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戛納現。 QQ廣告黑科技探索未來營銷

發表時間:2018/7/2 11:01:50  瀏覽次數:1379  
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今年的戛納廣告節收到的作品有32000多份,其中數字創意類不在少數。戛納的近些年來每年的關鍵詞都與VR、AI人工智能等黑科技相關。那么在未來的品牌營銷中,科技應該以什么樣的角色存在,如何產出更能引發共鳴并激發用戶互動的創意? 


智威湯遜亞太區創意委員會主席Mayan(勞雙恩),Facebook大中華區Head of Creative Shop,Kitty Lun(倫潔瑩),騰訊社交廣告副總經理黃磊,騰訊社交廣告首席創意官楊燕燕,騰訊社交廣告產品市場總監Chelsie(梅婷),在此次2018戛納Meet China Studio共同就“如何產出更能引發共鳴并激發用戶互動的創意”主題分享了各自的觀點并展開討論。


 


“過去、現在到將來,都是以用戶為中心的,而不是以品牌為中心的。如果你要做一個營銷的話,就像我們做互聯網產品一樣,永遠是以用戶為中心的。”騰訊社交廣告副總經理黃磊分享到。


 

騰訊社交廣告副總經理黃磊

黑科技出發點:用戶為中心的需求滿足

既能滿足社會需求,又滿足商業需求


1、 基于社會需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人臉尋親”


2017年戛納,騰訊憑借作品《QQ ALERT: HOPE NEVER DIES》(QQ全城助力“人臉尋親”)斬獲金獅獎:Cyber類金獅,今年這一項目再獲兩項創意實效大獎,QQ也成為首個在戛納國際創意節連續三年入圍,并連續兩年獲獎的中國品牌。在筆者看來,這則創意的起源,并非科技本身,而是看到了整個社會的深度需求。


 


我國每年有60萬人走失,從此與家人分離。而在尋找走失者的時候,樣貌的變化成為尋親的最大障礙。QQ全城助力“人臉尋親“可以進行跨年齡人臉對比,可以有效解決這個問題。


這項科技的本源是騰訊的人臉識別技術,而將此項技術成功延伸用于社會公益,加上社交平臺億萬年輕網友的積極參與,解決原本難以解決的社會問題,這讓人們感受到的是科技帶來的真正滿足社會需求的價值。


2、 AR互動,用戶體驗的需求


同樣在今年受到億萬網友追捧的是另一則黑科技互動廣告創意“全世界圈著玩”。

打開手機QQ-AR在屏幕前畫圈就能打開球場的穿越之門,身臨其境看世界杯,全世界圈著玩。黑科技的出現是基于滿足人們體驗的深度需求,對于感興趣的事物,用戶有無限接近現場的需求,而QQ-AR可以無限接近用戶的這個需求。 



可見,黑科技的加持讓結果變的更加高效,或者印象深刻。但前提這些結果是用戶所需求的。正如對話現場的所有大咖的一致認同:“在不斷的創新中,還是需要抓住永恒不變的東西,比如洞察人性。”


黑科技著力點:創意恒久遠,洞察永流傳

對用戶的理解,助力創意落地


用戶洞察是創意的基。?詡肝淮罌Э蠢,隨著科技的發展,用戶洞察這件事和用戶本身都在發生新的變化:


一、洞察用戶新趨勢

1、 用戶注意力的碎片化


黃磊表示,用戶注意力碎片化的本質在于,信息超級爆炸的時代用戶時間被切成了無數碎片。比如在進行談話時,不少人會低頭看手機,隨時從一個場景切入另一個場景中,這個切換的結果就是碎片化甚至粉末化。這意味著,現在創意在洞察用戶時,要加上一個前提條件:場景。


2、 用戶的社群化


倫潔瑩認為,“現在有一個趨勢,整個世界出現社群的感覺,人跟人之間通過社群聯系在一起。”


 

Facebook大中華區Head of Creative Shop,Kitty Lun(倫潔瑩)

當人們因為某一共同原因集結為一個社群時,就可以從這個共同原因入手,找到洞察社群的入口融入進去。這個共同原因可以是某個場景,比如購買了同一場電影票的人、因為職業的相同而坐在一起的人、相同年齡的人等等,因為某個場景的合集,散碎的個人再次集中到了一起,形成社群。


3、 用戶的互動化


騰訊社交廣告副總經理黃磊認為,“人與人之間的關系具有一定的關聯法則,同時也有一定的壁壘。傳統的營銷動作可能是以單純曝光量作為驅動,而如今的社群運營更強調雙向互動。”


如同騰訊社交廣告產品市場總監梅婷總結時所說,當社群形成時,已經不只是品牌和人之間這種互動,其實品牌要進入到人與人之間的互動中去。


“品牌現在已經不是一個單向的,不是one to anyone,不是告訴你我這個東西好,而是融入進去,讓大家產生認同感,identity。”


4、 用戶年輕化,追求品質化


90后,甚至95后是一個更加率性的群體,他們對真正有品質有內涵的東西有自己的判斷,比如《我在故宮修文物》的節目就是被年輕用戶主動PICK的精品。品牌也一樣,做好自己最本質的內容,就是與年輕用戶最好的溝通。


黃磊表示:“做年輕人營銷,需要更加尊重事情的本源是什么樣的,你不要去進行額外的修飾,不要去迎合用戶,因為你越端著他越無感。”


我們可以看到,用戶個人時間碎片化的同時,也在被場景整合化,在新的場景下組成的社群中,互動是社群剛需。而打動用戶的需求,就需要更深入的洞察:在某個場景下的用戶會被什么打動?這個更深入的打動需要黑科技的協助才能實現社群的聚焦。


二、黑科技助力創意落地: 加碼創意,講好品牌故事


勞雙恩先生這樣形容黑科技:“技術可以讓你一下子沉浸到你完全想不到的景象中去。技術能夠帶給我們很多驚喜,而且是一些非常impressive的驚喜。”的確,當我們用手機QQ-AR掃畫圈手勢,穿越到世界杯的場景中去時,用戶是感到驚喜而震撼的。 


科技可以讓創意更有看點,讓用戶卷入更多的互動,同時科技也可以實現同一信息的碎片化處理,更高效地到達目標人群,實現更有效的品牌溝通。


“我現在看到一個很明顯的趨勢就是創意跟技術的結合來做廣告。”比如在AI人工智能的協助下,可以實現針對人群產出不同內容。“同樣的一個message,可以隨時生成幾百個,幾千個,甚至幾萬個不同的版本,了解你的消費者,你就可以傳遞適當的廣告。”


 

智威湯遜亞太區創意委員會主席Mayan(勞雙恩)

但歸根結底,科技作為工具,可以讓很多想法以更驚艷、更高效的形式落地,但最核心的創意還是來自源于生活并高于生活的洞察。


黑科技突破點:場景捕捉

碎片化時代,如何實現高效轉化


1、 擴展場景:通過移動互聯網豐富產品矩陣,捕捉更多的碎片化用戶場景


 “你知道用戶在什么場景,你給到他什么樣的愉悅感,你給到他什么樣的價值觀,這個是十分關鍵的。”這意味著給消費者當時的場景體驗加分,而不止是傳遞信息。比如在用戶聊天場景給到什么樣的廣告?K歌的場景他希望看到什么樣的廣告?黃磊以騰訊社交廣告旗下QQ廣告為例,QQ廣告覆蓋的場景矩陣相當龐大,不止是QQ,還包括QQ看點、QQ瀏覽器這樣的強聚合的新聞場景,熱門游戲場景,音樂場景,社交場景等等,這些場景中都包括廣告觸達用戶的途徑。


2、 鎖定場景:通過平臺科技,高效投放傳播


 “要做到每一個場景針對每一個用戶,一定要設計出用戶在那個時候最想看得到的、直擊人心的廣告形態”。楊燕燕表示,在對的時間,對對的人,說對的話,這個是平臺本身應該擁有的,一個最基本的作業思路。即通過場景和用戶的識別,實現高效的內容投放。


在對話中,大家一致認同,創意的關鍵是簡單和相關,但更重要的是“從哪里相關”。傳統時代廣告創意只需要在人和品牌之間建立聯系,但數字時代,創意要建立起“人、品牌、場景”三者的關系,這種關系不止是在創意中的情感關聯,還有在渠道上的重疊識別。


QQ廣告理想狀態:促成用戶和品牌的互動閉環


作為幫助品牌建立與年輕用戶關系的中間橋梁,QQ廣告一直致力于幫品牌連接目標人群,并幫助消費者們找到最合適的品牌。

“其實真正的技術,AI、AR這些都是我們從科技公司出發最根本的能力,也不是我所擔心的。怎么樣讓我們的創意直達人心,這個反而是我最關注的next big thing。”黃磊說到。


正如黃磊介紹的,QQ廣告不止是一個平臺或者一個媒體,它還是無數生活場景的集合。如何讓用戶和品牌在這個平臺更好地相遇在一起,達成溝通、對話,讓品牌和用戶之間沒有隔閡?黑科技的出現毋庸置疑可以助力用戶和品牌更輕松地玩到一起。但擁有了科技和場景,平臺和品牌仍在探索不止的話題是:如何讓創意直達人心。


也許就如勞雙恩先生所說,它是 “讓很多的觀眾、目標受眾抓到一些現實生活中缺少的東西,可能就是一些最樸素的、最真實的感情。” 


“充分地去思考原點上面到底是什么,人心里面到底是什么,然后我們才去考慮我用什么樣的工具、什么樣的平臺、什么樣的表達方式。”


歸根結底,還是要回到最原本的初心:用戶真正的需求是什么,品牌能與用戶需求對接的是什么?


曾經的傳統廣告中我們提供各種品牌利益和解決方案,而有了黑科技,可以讓用戶更多地參與到品牌的決策和互動中來,甚至形成C TO B的互動模式,找到更深刻的創意洞察。在黑科技的加持下,讓這個洞察現更完美高效的落地。

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