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企業自媒體是品牌核心競爭力的重要助力

發表時間:2018/5/24 20:47:44  作者:cpjl  瀏覽次數:2149  
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品牌主的媒體化方式多樣,但目標均集中于與消費者建立長效溝通機制。

互聯網帶來的去中心化極大地改變了品牌傳播鏈條的生態。品牌主、代理機構、媒體和平臺型公司的邊界越來越消解。與此同時,信息過載,消費者注意力資源越來越稀缺,技術手段能夠幫助消費者跳過廣告信息,傳統的營銷傳播方式效果逐漸受到質疑。

在這種情況下,媒體祭出原生廣告的大旗,紛紛成立“品牌工作室”,與平臺型公司和代理機構合縱連橫,希望為品牌主定制內容,繞過消費者的屏蔽雷達,并以自身的背書效應發揮內容的傳播價值。與這股潮流相對應的是,很多品牌主也看到了這種“定制化”內容的價值,紛紛成立自己的內部媒體機構,以“服務”或“娛樂”為突破口,借助由自身掌控的第一手內容,讓品牌形象更接地氣、更親民、更人性化。

但不同的品牌主適用的自有媒體類型又有所不同。

B2B品牌主
建立知識型、信息型媒體

B2B類品牌主更加需要解讀自身所處行業的新銳話題、專業知識及獨家資源等,因此,通過建立知識型、信息類媒體,普及專業知識,傳遞自身洞察,不僅能夠建立自身作為行業領導者的形象,還可以吸引消費者主動閱讀,于無聲處滲透進消費者心智。

B2B類品牌主的傳播對象通常是企業決策層,保持嚴肅性和溝通中的信息含金量最為重要。通用電氣、英特爾、IBM和Adobe都是這方面的佼佼者。

通用電氣創辦了GE Reports這一博客平臺,并聘請前《福布斯》雜志商業報道記者擔任主編。這個博客平臺的主要職能是講述與通用電氣業務相關的故事、創想。

GE GEReports以解密為主要風格,通過對技術的解密展示自己的創造力和在各個領域的領先高科技,顯示行業翹楚的地位。以國外站點為例,通過《神奇紙飛機》講述歷經五年用膠水和紙版制作波音777模型的獨家故事(按照1:60的比例真實還原)。在國內,通用電氣的媒體工作室被命名為“GE創想志”,主要展示GE的各類智慧解決方案。

用解密者的獨家視角呈現一些鮮為人知的內容,也是“英特爾新聞社”的策略。2010年,英特爾公司在公關部門下設新聞工作室,聘請資深記者操刀,集中于分享英特爾各項科技背后的故事。

2013年,藍色巨人IBM公司推出了實時服務平臺Voices,并希望將其打造成一個塑造品牌形象、延伸品牌體驗的窗口。在該平臺上,IBM派出最優秀的工程師等專家隊伍,分享在大數據、云計算、移動營銷等領域的最新知識,并為用戶“把脈診斷”,為用戶的各類技術請求提供集成式的、即時的解決方案。除了Voices實時服務平臺外,IBM還建立了一個媒體矩陣,以智慧星球、IBM研究以及公民IBM等博客,傳達自身在“讓世界更智慧高效”方面的價值。運作其媒體平臺的有擁有豐富科技媒體從業經驗的全職人員,也有各個領域的意見領袖。通過他們的發聲,展示IBM的工程師如何在枯燥、冰冷的工作中成為“問題解決專家”,抽絲剝繭,解析“智慧”背后的成因,在解惑中增強好感度。

Adobe公司近年成功將業務觸角延伸至數據分析領域,并創辦了獨立站點CMO.com,通過集合各大營銷類媒體、科技類媒體的信息,或者邀請業界頂尖專家撰文等方式,為CMO(首席營銷官)提供數字時代的智慧支持。除了站點文章外,COM.com還以發送電子郵件的方式為CMO們提供精編的內容,以知識、信息服務為自身贏得目標客戶群的信賴。

B2C品牌主
百花齊放

與B2B類品牌主以服務來主導的媒體化戰略不同,B2C類品牌主的媒體化行動主要以娛樂或生活方式傳導等為突破口。這是因為B2C類品牌主的傳播對象為風格各異的消費者,而娛樂和生活方式則對任何一個個體都不可或缺。

多年前就搭建了媒體工作室( Red Bull Media House)的紅牛公司,則是最成功的媒體化品牌主。通過自身的媒體工作室,或者在平臺型公司(如Facebook、YouTube)上建立專屬頻道,紅牛持續向公眾及媒體輸送各類獨家內容資源。比如,對極限運動的娛樂化展示等,既成功突顯了產品本身的“能量”,也將挑戰極限、激活自身能量的品牌精神傳遞給了消費者。可口可樂等品牌主則通過設立游戲站點等方式,讓消費者在娛樂中接受品牌信息。

歐萊雅、聯合利華、寶潔、耐克等與時尚、運動結合較為緊密的品牌主,則以建立生活方式類媒體工作室為主,以定期上傳目標消費者關注的內容信息,對其進行生活方式的滲透。通過占領某種生活方式和價值觀的話語權,在消費者心目中建立權威感,同時也拉近與消費者的距離。比如,發布實用的美容美發信息或者健康運動指南等,指導消費者擁抱更美好的生活,從而贏得他們的歡心。聯合利華旗下的多芬創建的真美社區(campaignforrealbeauty.com),鼓勵女性正視自己的美,建立自尊。在這個社區中,多芬也以貼心專家的身份,為女性提供各種美麗建議或者排憂解難。

還有一類B2C品牌主的媒體化戰略則體現為以類媒體的工作方式來開展營銷活動。比如,近年來逢節日必引爆話題的杜蕾斯,便生生通過娛樂化的方式,將自己經營成了一個媒體窗口,吸引無數用戶參與討論、轉發、點評,同時也收獲傳統媒體的主動報道。

再如農夫山泉,在眾多品牌主重點發力6秒短視頻廣告的速食時代,農夫山泉近年來頻頻推出長視頻廣告。比如,2016年在成立20周年時,其推出了四支視頻短片,對農夫山泉員工的日常工作娓娓道來,展示農夫山泉秉持的理念。今年農夫山泉與頂級紀錄片創作團隊合作,以“什么樣的水源 孕育什么樣的生命”為主題,推出一分鐘的紀錄片,真實呈現水源地的豐富多樣化的生態物種,帶領大眾感受農夫山泉做“大自然的搬運工”的誠意。

品牌競爭的重要助力

這些品牌主以媒體化方式運作的品牌營銷活動,不是強迫消費者接受某些信息,消解了侵略性,而是以服務性或娛樂性的面孔出現,更容易提升目標消費者的參與度和對品牌的好感度。或通過理性訴求或通過情感溝通,完成了品牌營銷推廣的部分工作,這種垂直的精準的內容營銷手段,是品牌構建核心競爭力的一種重要助力。比如,GE Reports出品的很多文章都引起了知名科技博客Gizmodo、《連線》及《新科學家》雜志的引述,成功為通用電氣吸引到大量主動關注和二次傳播機會。英特爾新聞社也通過圖文并茂的內容,帶動了大眾對其的討論度,并成為多家媒體封面文章的素材源泉。IBM公司的部分博客,早就獲得了超過百萬獨立用戶數,一些視頻短片的播放量也超過10萬次。微軟公司通過一個名為“故事”的社區,披露了自身在建立智慧園區方面的規劃,很快贏得了多家企業的訂單。

值得注意的是,由品牌主推出的較為成功的媒體平臺,不再采用傳統大而全的內容版塊,而集中于精細化的與目標消費者興趣相關的領域,從而達成更精準的溝通。比如,GE創想志設立的欄目為大項目、科技能見度、讓世界又酷一點點等,集中于自己的優勢領域,既有利于對自身力量的展現,也便于捕獲忠實用戶。同時,品牌主也需要充分尊重媒體運作的規律,多家品牌主的媒體工作室由資深記者、編輯領銜,所制作的內容也更符合消費者的內容閱讀口味。更重要的是,品牌主對媒體工作室的定位需要更清晰,盡管它是進行營銷的一個據點,但其營銷目標不應該是拉動銷售,而是建立持久的品牌形象、提升品牌的知名度。通用電氣等成功的品牌主,都不以點擊率、播放量或獲客率作為考量媒體工作室業績的標準,而是以內容的獨到性、吸引主流媒體的主動報道情況、讀者的討論程度、分享程度為主要指標。

不過,目前品牌主的媒體工作室還普遍存在內容不夠豐富、產出頻率不夠高的問題,如何在延續消費者的閱讀期待與本身的產能之間求得平衡依然非常關鍵。

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