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奢侈品的系列“驚爆”營銷,中國市場成增長的重要“驅動力”

發表時間:2018/7/27 9:39:20  作者:liuyong  瀏覽次數:99  
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今年以來,奢侈品牌在國內采取了一系列“奇怪”動作,比如迪奧(Dior(專題閱讀))近日發布“土味廣告”、巴黎世家(Balenciaga)宣布入駐京東TOPLIFE開設中國首家線上旗艦店、香奈兒(Chanel)J12腕表投放抖音廣告......此前,從不打折的路易威登(Louis Vuitton)突然降價、Chanel開了中國首家全品類旗艦店、古馳(Gucci)中國首次與第三方線上平臺合作、層出不窮的快閃店......

以往高冷的奢侈品牌放下姿態,意圖通過頻繁營銷宣傳、優化門店購物體驗、提升價格競爭力、拓寬購物渠道等方式全方位“討好”中國消費者。

廣告營銷越來越大膽:Dior土味短片、Chanel上抖音

7月20日,Dior為了在國內推廣最新上市的馬鞍包發布了一條宣傳短片,隨即因制作水準格調明顯低于品牌審美水平引發社交媒體熱議,甚至被吐槽“土到爆”,眾多消費者評論表示對Dior這一行為表示疑惑。

而據每日時尚新聞最新消息,Dior中國官方對此回應稱,此視頻并非官方廣告宣傳大片,而是時尚達人選購過程的記錄,也非官方拍攝,僅作網絡分享。不可否認的是,在流量為王的社交媒體時代,Dior的“土味廣告”確實使馬鞍包火了,從這個角度來看,此次營銷大獲成功。

不久前,Chanel為推廣J12腕表,大膽地“搭上”了爆紅的音樂創意短視頻app抖音。據36氪報道,一個名為“抖音美好生活映像志”的藍V賬號此前宣布,“每天0點首映,12段Chanel J12的美好呈現”,上線Chanel J12腕表的廣告視頻。點擊賬號下面的“進入展映”,可以跳轉Chanel官網,但不能在線購買。

對于Chanel這個老牌奢侈品來說,這是一次大膽地嘗試。在中國市。?兌粢丫?晌?5后的手機必備,奢侈品牌想要找到年輕人,抖音是繞不開的平臺。去年,Michael Kors在抖音上發布了主題為#城市T臺,不服來抖#的挑戰賽,成為第一個跟抖音深度合作的奢侈品牌,短短一周吸引3萬多抖音用戶自發創作短視頻,收獲超過2億播放量、850萬點贊數。

但是,抖音是否真的適合于整個奢侈品行業仍是一個疑問。從本次Chanel J12腕表的短視頻來看,熟悉的大牌廣告風,單個視頻平均5萬個贊,在抖音這一大流量平臺上,只能算作反響平平。不過,對于想要吸引更多年輕消費者的奢侈品牌來說,短視頻社交營銷亦是不錯的嘗試。

門店越來越好逛:全品類旗艦店、主題概念店、快閃店

今年,奢侈品牌在國內的門店越開越大,品類越來越全,通過主題概念性越來越強的快閃店推廣品牌及新品,同時也更加注重門店空間設計、消費者購物服務體驗。

Chanel中國首家全品類旗艦店。6月8日,Chanel北京國貿商城店開業,該店是Chanel品牌中國首家全品類旗艦店,包含精品(高級成衣、皮件、鞋履等)、腕表與高級珠寶、香水與美容品三大品類。與同樣位于商場內的Dior、Gucci等其他同類品牌店相比,Chanel這家店占地面積大出近一倍。

在國際市場上,Chanel不乏全品類旗艦店,且以獨棟建筑呈現。而在中國市。珻hanel門店品類相對單一,引入彩妝等綜合類旗艦店能吸引更多消費者到店,并提升綜合服務客戶的能力,對品牌布局中國市場具有重要意義。

Louis Vuitton旅行箱概念店。5月1日,LV在香港海港城開出了為期10多天的旅行箱概念店。店內展示多款男女裝硬箱,除了衣櫥行李箱和硬面行李箱等經典款式,還有特別定制款,此外也有加入本季特色圖案的Petite Malle手袋。此外,門店內有駐場畫家示范為旅行箱上色的工藝,還有各種定制化服務以及品牌制作旅行箱的特別工藝。

阿瑪尼“集裝箱”快閃店。5月19日,紅遍倫敦、巴黎、東京等全球時尚之都的阿瑪尼“集妝箱”快閃店落戶成都遠洋太古里廣東會館,持續至6月17日。現場不僅陳列阿瑪尼全系列彩妝護膚品,包括阿瑪尼當家唇妝明星紅管唇釉、風靡全球小胖丁、超人氣斷貨款紅氣墊、新晉底妝遮瑕王權力粉底,消費者還能體驗美妝“黑科技”,享受專屬妝容定制、專業攝影師拍攝個性時尚紅唇大片等服務。

Chanel“街機游戲廳”快閃店。今年4月、5月,Chanel為了推廣新款可可小姐唇露,分別在上海K11、成都遠洋太古里先后開出了“COCO GAME CENTER”快閃店。這個以游戲為主題的“街機游戲廳”快閃店內設置了眾多游樂體驗裝備、各式電動游藝機、沉浸式試妝臺,還請了多位當紅明星站臺,在社交媒體上引起了巨大關注,吸引了一大批年輕消費者打卡。

購物越來越方便:發力線上購物平臺

如今,加碼電商已經成為曾經高冷的奢侈品牌的共同選擇,Balenciaga、Louis Vuitton、Gucci等品牌均發力線上購物平臺。

Balenciaga入駐京東TOPLIFE。7月24日,Balenciaga宣布入駐京東奢侈品平臺TOPLIFE。依靠此次合作,Balenciaga將為品牌客戶提供全天候服務,支持京東支付等更多中國本土支付方式。這是Balenciaga首次以官方旗艦店的形式入駐國內第三方零售平臺,其首席執行官Cedric Charbit表示,這次合作是品牌在中國全渠道零售策略的重要一步。

據悉,Balenciaga是開云集團旗下繼Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato之后,第四個入駐TOPLIFE的奢侈品牌。作為開云集團除Gucci之外發展勢頭最為強勁的奢侈品牌,Balenciaga入駐對于京東來說意義重大。此前,Mulberry、Emporio Armani、Ports 1961等品牌也先后進駐了TOPLIFE。

Louis Vuitton電商送貨服務全覆蓋。7月,Louis Vuitton中國官方線上旗艦店在試營業一周年之際,正式面向全國主要城市開放電商服務,這意味著全國其它城市的消費者也將能夠享受送貨服務和7天退貨政策。而此前,該服務只對北京、上海、重慶和廣州等12個主要城市開放。目前消費者已經可在Louis Vuitton中國官方線上旗艦店上選購幾乎全系列產品。分析人士表示,覆蓋國內主要城市開通電商,對Louis Vuitton而言將是一個很好的市場填補和商業效率的提升。

Gucci中國首次與第三方平臺合作。今年“520”期間,Gucci選擇與全球潮流時尚電商OFashion迷橙合作,首次在中國打通第三方電商平臺與Gucci官網后臺。通過在OFashion迷橙上架男女裝皮具、服裝、配飾、珠寶和腕表等品類共200多個Gucci商品,消費者可以直接在OFashion迷橙的app及小程序下單,享受到Gucci中國官方的直接配送。

“討好年輕人”成為奢侈品牌共識

今年以來,奢侈品牌放下姿態在國內采取的這些動作,最終目的都是討好更多中國年輕消費者,這背后不僅是因為中國奢侈品消費回暖、千禧一代成為消費主力軍,也是奢侈品市場格局發生劇烈變化所致。

以往,奢侈品定位較“高端”,對大多數人來說不是輕而易舉就可以得到。而現在,奢侈品正被重新定義,很多老牌高端奢侈品都在嘗試“改變”定位,朝著時尚品牌的方向發展,迎合社交媒體時代年輕消費者的口味。

除了在門店體驗、營銷活動、購物方式上下功夫,今年奢侈品牌還更加頻繁簽約國內年輕人氣明星成為品牌代言人,通過這些“帶貨王”直接有效的吸引年輕粉絲,提升曝光率和銷售業績。比如GUCCI續約李宇春,Massimo Dutti簽約張鈞甯、高以翔,Dolce & Gabbana簽約迪麗熱巴、王俊凱,楊冪成為伯爵時尚大使,許魏洲成為蒂芙尼中國區品牌風格大使......

奢侈品牌之所以在華如此“折騰”,是因為中國市場仍是其業績增長的重要“驅動力”。

從奢侈品牌的最新財報數據來看,開云集團于7月24日發布的截至6月30日的上半年業績顯示,集團銷售額同比增長10.3%至217.50億歐元,凈利潤同比增長40.6%至32.92億歐元。其中,亞洲(除日本)成為業績貢獻最大的地區,銷售額占比由去年同期的29%上升至31%,主要得益于中國地區銷售的優異表現。開云不是個例,愛馬仕在第二季度內,亞太市場銷售額按當時匯率計增長8.6%至5.3億歐元,得益于大中華區及南亞國家銷售表現強勁,該地區已成為銷售額貢獻最大的市場。


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