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為什么產品國際化很難成功?因為沒有實現渠道國際化

發表時間:2018/7/19 10:13:46  作者:bbheng  瀏覽次數:249  
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所有做經營的人,包括高層、中層和基層,一定都要懂渠道。就像我自己一樣,我是研究管理和經營的人,我花了很多時間了解渠道。大家也一樣,不管做什么,我都建議大家認識幾個做渠道的朋友,經:退?親鲆恍┙渙,才能知道真正的變化在哪里。


對渠道的理解最需要關注什么?渠道是整個產業鏈所有活動的集合體,這是理解渠道最需要關注的地方。

舉個例子,為什么全世界的產品,特別是歐美產品來到中國特別容易,有人可能認為中國人本來就喜歡進口產品。但主要原因不是這個,主要原因是歐美的產品有渠道進入中國。

我們理解渠道,就要做所有產業的價值組合。

如果我們不知道渠道在哪里,就不知道它的產業集合價值,渠道決定了整個產業鏈價值。如果明白了這些,就明白了為什么像沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、阿里巴巴、京東等這些企業有這么高的市值,因為他們在決定整個產業鏈的價值。

為什么很多中國企業的國際化比較難成功?因為他們都在做產品國際化,沒有實現渠道國際化或者擁有國際化的渠道。如果像國美、蘇寧能夠做渠道國際化,我們的產品就進去了。而歐美國家的企業在海外布局中,渠道國際化是一個優先選擇量,接下來做供應國際化,這樣就把終端的價值全部控制住了。

在渠道中比較關鍵的不是某個環節,而是整個價值鏈。每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體,所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。企業與企業的競爭不只是某個環節的競爭,而是整個價值鏈的競爭。而整個價值鏈的綜合競爭力,決定企業的競爭力。

企業與渠道是利益共同體而非貿易關系


如何同渠道工作?講講我的工作方法,比如我回到農業時,會花很多時間跟嘉吉、邦吉、丸紅這些企業做交流,這些是供應商。然后我又花很多時間去拜訪京東、永輝、大潤發,這是是渠道商。作為企業的核心管理者,應該花很多時間分布在整個價值鏈條上,把所有鏈條的溝通都做了,才能知道整體的價值。

從戰略的層面上,制造商、渠道商、零售終端之間不應該是「你死我活」的關系,而是依存共贏的關系。從戰略的關系上,渠道的核心是大家是一個利益共同體,不是貿易關系。當大家是一個利益共同體時,最重要的就是價值分享和共同發展的設計。

要有建立伙伴關系的渠道發展觀。我之前與一家企業共同工作時,他們做了一件事其他人不做的事情,就讓企業成長起來。這家企業找了35個關鍵供應商,承諾他們每年20 %的增長。這35個關鍵供應商就專心幫這家企業做,沒再給其他人做,最后這家企業實現了行業第一。

這家企業沒在銷售上花工夫,而是用盡了一切方法做這35個關鍵供應商,因為這些關鍵供應商決定了這家公司的80 %的成本。管理者一定要知道價值鏈的分布。

我們一定要有發展觀和價值分享的觀念,特別是供應成本決定主要成本時,核心要轉向供應端,但不是和供應商砍價格,而是和它建立一個利益共同體,砍價沒有意義。如果整個價值集成是另外一端,分銷和員工這一端影響成本和價值更高,企業就應該在這個地方做價值分享和發展觀設計,這就是所謂渠道的概念。

擁有好產品不一定能稱霸市。?嬲?莧悶笠黨瓢允諧〉氖欽?宓募壑盜春頹?欄錈。有能力管理不同渠道及其帶來的經驗和關系,才能使自己與眾不同,脫穎而出。

有時有些企業做的產品特別好,但卻無法占領市。?冉系湫偷木褪潛淦導際。變頻技術是一家企業在十年前做出來的,可最后贏得這個市場的反而是另外一家企業。如果說變頻技術是真正的顧客價值,按道理前一家企業應該拿下這個市。??飧鍪諧”緩笠患移笠的玫。所以好產品不一定能幫助企業稱霸市。??瓢允諧∫歡ㄐ枰?桓穌?邇?賴墓芾。

我在《爭奪價值鏈》中專門寫了渠道,很多人去爭奪它反而失敗,只有真正去構建它時才能成功。任何一個公司無法獨立的生存,它總是在一個明確的產業鏈條中。不同的企業聯合起來為顧客創造價值,這種關系被稱為協作效應。協作最大的好處是可以接近顧客和供應商。我們講的供應概念不是傳統的供應概念,在價值鏈里每一個成員都是相互供應的關系,這樣就可以把這些東西做好。

渠道是集合價值最好的地方


渠道特別關鍵,我建議大家也可以和同事討論,你們的渠道到底是什么。

舉個例子,有段時間我在研究醫院,原因是很多醫院給大家的體驗并不好,一個是掛號非常麻煩和波折,一個是見醫生的時間很短,還有就是有些護士的態度不太好。這時醫院肯定出了問題。

剛好當時很多中國醫院的院長到新加坡國立大學進修。我就問他們,醫院的渠道邏輯到底是什么?結果沒有一位院長回答這個問題,因為我們的醫院最大的特點就是不擔心沒有患者。

醫院最重要的渠道邏輯是什么?從醫院的角度它只是一個單體的醫院,這個渠道講的是能夠集合所有價值的那個點,一家醫院,能集合的價值點就是接觸顧客的點。如果能把接觸顧客這個點變成渠道,營銷上的能力會變得非常強。

其實在醫院里最重要的渠道邏輯是掛號和護士的整體價值創造,整體的顧客感受就由這個點決定。能不能解決患者排隊時間的問題,因為掛號的時間對病人來講不是無所謂的時間,而且是犧牲價值的時間。能不能讓護士變得更專業,在患者等醫生等了很久時,她能專業的解決患者當時非關鍵性的痛苦。如果把這兩個點解決了,一定是一家非:玫囊皆。

廣東省中醫院率先做了這件事情,它用滾動屏掛號,可以預約,減少所有等候的時間,護士在接觸病人時會解決所有醫生以外的問題。最后廣東省中醫院就成為了全中國評價最好的醫院,而且日門診量也排在第一。這就是渠道的邏輯。

我們在談這個部分時,渠道就是企業接觸顧客的那個點。再看另外一個例子,新加坡樟宜機場。新加坡本國人口很少,但新加坡一條去澳大利亞的航線一年的送客量就接近 400 萬人。在接近 400 萬人的飛行里,新加坡本國人很少,原因是新加坡機場把自己變成所有航空公司的渠道,很多做跨境飛行的航空公司一定會把中轉點放在新加坡,這就是樟宜機場很厲害的地方。

等它做好這個渠道,很多旅客都會在新加坡中轉。它又決定做另外一件事,它把樟宜機場變成全新加坡最好的購物廣。??械納唐逃直涑閃飼?,在新加坡機場買東西比在市區買還會有 20 %的折扣。所以我唯一一個愿意提前去的機場就是新加坡機。?頤看紊賢昕,別的機場都是盡可能減少停留時間,只有新加坡機場我會提前去兩個小時,因為那里很好玩,有很多東西別的地方沒有,特別是買東西那個地方最好。

渠道是集合價值最好的地方,有兩個問題你也可以思考:

你的渠道是什么,你的渠道邏輯是什么? 你有可能是誰的渠道?

這是我們需要了解的,渠道其實是企業與顧客接觸的那個點來決定所有的價值,這是擴充定義的內容。

新舊渠道差異:從線性價值鏈到網狀價值鏈


再回到傳統邏輯上來理解,傳統渠道價值鏈基本上都是B2C,這種線性價值鏈有很多問題:

1.信息不對稱,中間環節過多,鏈條長,產業效率低
2.用戶主動參與成本高
3.信息化程度低

更重要的是價值損耗。也正因為非常大的價值損耗,今天渠道一定會調整成全新的模式,渠道的核心是改變價值的獲取。傳統的渠道為什么會被改掉?不是因為有了互聯網,而是傳統渠道的價值損耗太大。渠道將從垂直型、扁平化走向網絡化。

互聯網為什么能夠成功?就是因為互聯網真正的把很多損耗減掉了,解決了損耗問題后給消費者更多的價值,消費者可以更快的買到更便宜的東西。用不用互聯網不重要,重要的是能不能把損耗的價值找出來,然后把它變現出來。


作者:陳春花,公眾號春暖花開(ID:CCH_chunnuanhuakai)



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