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如何才能創作出爆款的內容?揭秘三種方法

發表時間:2018/7/23 10:54:57  作者:vvxia  瀏覽次數:138  
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我們要如何才能創作出爆款的內容?今天我將通過三個部分的內容為大家進行揭秘。

1 認識爆款

爆款內容具備四個特征,滿足“人性公約數”、信息量、亮眼的標題和情緒的操盤手。

什么叫做“人性公約數”?


軸線上方的文字都是對人性某一個特點的描述,從私密性和社交性兩個維度對它們進行了劃分。靠近左側這些人性的私密性都是比較強的,比如說貪婪、逐利、懶惰、性,這些其實都是人性。

人或多或少都會有這些屬性,但是因為它們太私密了,所以這種話題人們多半是不愿意放到臺面上來討論的,人們很少會去主動地傳播它們,它不具備社交性。

而右側這些人性則剛好相反,它們是屬于社交性比較強的那一種,是人們愿意交流和傳播的話題。

比如說趨樂,大家都喜歡談論八卦、娛樂、搞笑段子等等;比如說情感、炫耀,接下來要提到圣羅蘭星辰口紅就是一個很典型的代表;還有是食欲,大家都以吃貨自居,很喜歡討論吃吃喝喝的內容等。

所以,策劃爆款的選題,一定是少不了對用戶心理或者說對人性的洞察的。

2016年十月,圣羅蘭推出了一款星辰唇膏。這款唇膏其實本質上沒有什么太大的不同,但是和其他一線品牌口紅不同的是,這個口紅卻刷爆了各大社交媒體。

它在微博上相關話題的閱讀量,超過1000萬的就不下10個,百度指數也是增長了1300%。

而且它成為了2016年營銷領域最成功的案例之一,當時為這款口紅定制的軟文一時間也是鋪天蓋地,超過10萬+的也非常多。

星辰口紅的內容傳播能夠刷爆朋友圈,其實有很重要的一個點,就是它非常巧妙地把口紅和男女感情,以及女生的炫耀心理緊密地結合起來。

把給不給女朋友買口紅,等同于為你愛不愛自己的女朋友,這就是把口紅和男女感情劃上一個等號。

前一段時間,騰訊公益他們推出了一元購畫的H5,這個H5成功地刷爆了朋友圈。

這個案例非常巧妙地利用了好幾個“人性公約數”,包括人的同情心,對這些自閉癥兒童的同情心理,還有人的從眾心理,就是當你看到你身邊的親朋好友、同事、領導都在轉發這個H5的時候,其實你很難去抗拒這種轉發的沖動。

再加上這個H5互動操縱的門檻設計很低,體驗非常地流暢,也很簡單,你只需要花一塊錢就可以買一幅畫,就能得到一個心理需求的滿足。

讓它整個傳播的深度和廣度都得到了提升。這就是我們說滿足“人性公約數”的內容,能夠激活較強社交屬性的人性方面的內容。

提供內容的信息量

這些易爆的內容它們一方面要給用戶提供一些新的信息、觀點或者角度,但是又不能太新或者太陌生,必須要和用戶已經有的知識累積產生連接。

就是如果你給用戶提供的內容太新的話,就會產生一種脫離和斷層的現象,用戶很難輕松地get到你的點,就是他看都看不明白,更不用說會去主動地傳播了。

其實用戶的轉發率,是和你提供給他們信息的飽和度是有密切的關系。

如果你的內容給用戶提供的信息太多、太飽和、密度太大,那么他們消化和理解的成本就會非常高,這個就會導致他們很難對你的內容產生興奮感。

但相反如果你的信息太水了,密度太稀釋,那么你提供的都是一些用戶早就知道的信息,一些老生常談,沒什么新意,那肯定也沒有辦法刺激用戶,他們也沒有傳播這些信息的動力和一個理由。

所以,當用戶所獲得的信息和他們大腦里儲存的知識形成映射的時候,他們就在這條信息中找到了快樂。

而這種快樂和興奮感是促使他們去轉發內容和傳播內容的一個非常重要的動力。這也是我們在進行選題策劃的時候,需要記住的一個竅門。

亮眼的標題

在紙媒時代,比如說報紙、雜志,標題和正文之間,只是上下位置或者字體大小的區別,因為在一張報紙或者一張雜志上面,它的內容是全部鋪開的,你看到標題之后緊跟著就能看到正文。

但是在新媒體時代這個情況就完全不一樣了,新媒體時代的內容呈現它有點像一個抽屜,你的正文內容是隱藏在標題的下一菜單里的。


所以說這個時候標題的定位就非常重要,它直接決定了你內容的生死,就是決定了用戶能不能看到你的正文。

那么,怎么才能寫出一則讓用戶會忍不住去點開,又忍不住會轉發的標題呢?

其實不同類型的內容它需要的標題類型也是不一樣的。

可以分為兩類,一類它是屬于干貨型的文章,就是它其實是以信息傳遞為主的一個文章,用戶會通過這種內容獲取知識或者獲取一些技能。

另外一種是觀點型的文章,就是它其實沒有什么太多的信息含量,用戶可以通過它們去表達自己的立。?蛘咚檔ゴ康厝シ⑿掛恍┣樾。這兩種內容是有著各自不同的一個標題套路的。

干貨類文章的標題撰寫有幾個關鍵點,就是一定要注意邏輯的可信度和一個客觀度。

比如,“5億粉絲”、“21位自媒體大佬”、“22條結論”、“10分鐘了解什么”,“4個靈魂問題幫你解決80%的困境”,這些標題就是為用戶提煉出的一些知識點。

這會降低他們理解內容的一個心理負擔,同時,這些數據也會讓你的標題顯得更加有邏輯、更加客觀,容易引起人的點擊、轉發或者收藏。

觀點類的文章,撰寫這類文章標題,它的套路就和干貨型文章完全不同了,它們的關鍵詞需要是情緒、故事和黑白分明。


如“做一個不好相處的女人”,他們的觀點是非常鮮明的,就是拒絕很中庸、很客觀,而一定要選擇黑白分明的觀點,這種觀點是比較容易激起大家的情緒和共鳴。

我們會發現那些越極端的情緒,往往越容易找到自己的追捧者。所以,既然是觀點型的文章,在起標題的時候就要避免不慍不火。

做情緒的操盤手

仔細觀察那些成功刷屏的內容和事件,它們其實都是遵循了人們情緒流動的一個邏輯,都具有煽動性,而這種煽動性就體現在各個方面,比如內容的角度,甚至文案的一些修辭技巧。

之前有篇文章火了,這篇文章叫做《對不起,爸媽給不了你800萬的學區房》。

文章從買房這個自帶焦慮的話題去切入的,利用父母購買學區房的壓力,成功煽動了很大一部分用戶的情緒,創造了一個刷屏級案例。

這篇文章的它的巧妙點就是不僅僅在于買房這個情緒,而是其實它背后隱藏了三個因素,第一個是買房,第二個是倫理教育,包括你應該選擇一種什么樣的教育方式去培養你的下一代,這也是一個非常大的焦慮點。

第三個是一個暗含的點,就是中產階級對旅行的渴求,那么世界那么大,都想去看看,但是現實卻是在苦苦地還房貸或者苦苦地帶娃。

這篇文章它就扣住了三個中產階級的焦慮點,買房、子女教育以及對旅行的這種不能夠滿足的渴求。三種情緒的碰撞,是這篇文章取得一個刷屏效果的關鍵。

什么樣的情緒是最容易促成爆款文章的誕生的呢?

情緒分為正面、負面、情緒的高和低這四個因素。四個象限中,右上角的狂喜、開心、熱情、興奮,屬于正面的高能量情緒。

右下角的平靜、愉悅、寧靜,雖然也是正面的情緒,但其實它的能量是比較低的,所以,它屬于正面的低能量情緒。

而左下角后悔、嫉妒、自卑、內疚等等,它們是屬于那種能量比較低的負面情緒。

雖然左上角這個象限的焦慮、憤怒、悲傷、沮喪等屬于高能量的負面情緒,但是這些往往是最具有煽動性和擴散性。

近年來那些刷屏的案例,比如新世相的《逃離北上廣》,咪蒙的《致賤人,為什么要幫你》,網易云音樂的地鐵,或者很多刷屏的H5,它們其實都傳遞了某種負面的高能量情緒,包括我們剛才提到的那篇《給不了你800萬的學區房》都是一樣的。

它們傳遞的都是這種焦慮、憤怒或者悲傷這種包含負面高能量的情緒內容,這種內容擴散性特別強,而且往往成為爆款的概率會更高。

所以,我們平時在策劃選題、尋找角度的時候,我們可以根據營銷的訴求和我們自身產品和品牌的特性,有選擇性地把這個情緒因素考慮進來。

2 尋找爆點,打造爆款內容的公式長什么樣?

在文案或者新媒體的運營中,應該如何去高效地找到選題的思路和靈感?

可以通過四個步驟進行高效地選題策劃。

第一個步驟就是關注,你需要對社會心理、流行文化,包括一些圈層文化,甚至亞文化和近期的熱點保持一個持續的關注和高度的敏感。

第二個步驟就是發現。在我們關注了這么多的東西或這么多內容之后,我們要從里邊篩選出真正具有新意,具有沖突,有趣或者有話題性的部分,作為我們選題的備選角度。

第三個步驟就是梳理,這是非常重要的一步。前面的兩個步驟其實都可以說是素材的積累,但是能否清晰地進行梳理,它決定了我們是否能夠真正找到一個尖銳的切入角度。

所以,我們需要對這些文化、心理和熱點進行傳播層面的,了解它們是如何去引爆,如何發酵,如何傳播的。

不能只看熱鬧,我們要看到熱鬧背后的門道,也就是說我們要摸清它的傳播邏輯,并進行一個模仿。


最后一個步驟就是提煉。這就落到了術的層面,我們在明確了角度之后,如何去把它清晰地呈現出來,這就要求我們有過硬的文字功底和文案技巧,去提煉觀點、突出重點,去進行一個包裝。


3 策劃易爆選題的三個實戰步驟

首先,作為一個優秀的策劃應該具備的三個素養:

第一個是必須要邏輯清晰,是指你必須要知道你每一次做選題做策劃,你的目的是什么,目標是什么,可執行性怎么樣。

那么這個決定了你整個策劃是否能夠取得一個預期效果很關鍵的因素。

第二個是要全局觀,這個是指你的心里邊其實要有一張內容傳播的全局地圖,你要知道怎么去把控傳播的節奏,怎么去冷啟動,怎么發酵,發展收尾,怎么選擇渠道、控制渠道,怎么達到最好的傳播效果。

第三個是文字功力,你有了想法、有了規劃,具體的執行,大到選題立意,小到每則標題的字數,每個段落的布局,怎么收尾都是非常有講究的。

這些文字都會影響到你的傳播效果,影響到你標題的打開率,影響到你的文章的讀完率、跳出率等等,那么其實都是對你的傳播效果有非常直接的影響的。

第二個步驟,找準易爆點,實現冷啟動。

我們應該怎么樣去利用平臺的一個機制的規律,來順利實現我們內容的冷啟動呢?

目前各個媒體的三種信息分發的機制,第一種就是傳統媒體,門戶網站他們用到的人工編輯制度。

因為以前的媒體版面有限,編輯會用他們的專業眼光和對內容的敏感度來挑選內容,他們會選擇那些大眾都比較感興趣的內容,給到一個比較好的展示位置。

其次是社交分發,比如說微信、微博,等等。在社交平臺我們第一部分提到的滿足“人性公約數”,具有強社交屬性的話題的內容就很容易得到傳播。

那么第三個就是近年來比較流行的機器分發,算法分發機制,它是以《今日頭條》為代表,UC號、企鵝號都是用這種機制進行分發的,針對不同的人群,千人千面推薦不同的內容,每個人看到的信息都是不一樣的。

微信它的閱讀機制是一個訂閱機制,分發是社交分發,內容的傳播非常依賴于我們的社交鏈條,所以說在微信生態里做內容最關鍵的就是要讓用戶主動轉發。

比如公眾號“二更”,它在運營不同的平臺的時候,標題風格是完全兩種畫風,增加了它內容的一個傳播率。

第三個步驟,對整個傳播節奏的掌控。

這是打造易爆內容一個非常重要的環節了。

在兩三年前,我們做一個傳播策劃案,要拉很長一段日期,分為蓄勢期、預熱期、引爆期、持續期等,稍微大一點的項目要進行兩三個月的傳播。

但是新媒體它講究的就是一個短平快,短周期、高聲量,經過非常短的冷啟動迅速進入引爆期,然后進入持續期其實也很短,就是一個熱點和一個熱點它們之間間隔的時間是非常短的。

對現在用戶而言,就是新的信息太多了,根本就應接不暇,如果你按照傳統的步驟去操作的話,你的內容很快就會被遺忘,而且你也會浪費掉渠道的資源,你不能夠集中你渠道的力量去引爆一個內容。


文章來源:饅頭商學院  微信公眾號 mantousxy


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