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如何經營成一家有“靈魂”的潮店?

發表時間:2018/7/11 18:32:49  作者:shishang  瀏覽次數:551  
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按照處在潮流金字塔頂端“硬核玩家”的標準,傳統意義上的潮店一般由潮流圈內人創辦,店鋪選址街店。最早一家潮店可以追溯到1999年在上海長樂路開張的滑板店Fly。后來出現的更多潮店,則因明星對潮流文化的熱愛而誕生,比如陳冠希與潘世亨創辦的Juice、李晨與潘瑋柏創辦的NPC,唐志中與季明創辦的Soulgoods。其店鋪選址也更為多元化,許多開在人流旺盛的商業購物中心。

明星創始人讓這些品牌在推廣營銷上占據天然優勢,在創業初期,其進貨渠道也比其他潮店更好。但要提升店鋪競爭力并保持新鮮感,靠的是拿得出手的獨家限量產品,或者說“爆款”。這意味著大部分產品來自耐克及阿迪達斯兩大運動巨頭。因此能夠與兩大運動品牌合作,能被看成是一種潮流零售地位的奠定。Juice可以算是國內第一家獲得“AdidasConsortium”認證的店鋪,這意味著Juice能與阿迪達斯發布聯名鞋款,而擁有聯名合作款,也能讓店鋪獲得更為廣泛的知名度,尤其在國際舞臺上。耐克也有類似的設定,取名“TierZero”,銳步則叫做“Network”。

那么該如何經營成一家有“靈魂”的潮店?靠的仍然是店鋪背后主理人對選貨擁有獨特視角,對球鞋、服飾、配飾產品進行巧妙組合。創辦不到四年的Doe則是這樣的案例。

曾創辦上海街頭文化雜志《Urban》的王秉彝(HimmWonn)在2014年于上海銅仁路開設了擁有滿墻球鞋及棒球帽、并有著獨特看臺式座位設計的潮店,在兩年多時間內,王秉彝拿下了眾多潮牌代理權,推出了同名品牌服飾及周邊,快速開出了同名咖啡店,并在新天地開設了分店。目前Doe保持每兩周上新的頻率,目前其球鞋及服飾的銷售各占一半。

王秉彝認為限量版球鞋并不是贏得忠實消費者的唯一方法。“真正的核心競爭力并不是拿更多的獨家限量款,永遠還是要靠自己,慢慢研發自己的核武器,包括服務、產品、理念、靈魂及愿景。”王秉彝告訴BoF。

隨著互聯網電商的發展,越來越多的潮流品牌也將線上作為重要市場及營銷渠道,與其線上實體店形成協同效應。Yoho!BLK是媒體兼電商平臺Yoho!創辦于去年九月,定位更為個性化的高端電商頻道。BLK未來還計劃開設實體店。BLK的出現,也預示著Yoho!進入了更為精細化運營的階段,并試圖抓住從青少年服飾“畢業”的Yoho!消費者。

BLK的買手總監于濤透露,BLK的銷售額今年將達到5000萬元。“我們的品牌組合也還是在不斷調整,之前也做出了一些錯誤的判斷,但這個試錯的過程也讓我們更好抓住定位。”于濤說道。“這個行業的品牌更新太快了。”

而在品牌眾多的潮流界,如何不斷根據潮流動向調整品牌定位及選貨也是考驗之一。定位國際市場的潮流電商Innersect在開發品牌方面則有更為系統化的操作方法。“把品牌類別劃分為金字塔狀的Good/Better/Best(優質/更好/最好)分類,這樣在挑選品牌的時候你就會知道放在哪一個類別,是否需要或者替換等。”買手總監陳皓晟告訴BoF。

同樣在不斷調整品牌定位及選貨的,是上海的Fasicart。創始人之一的郭焱告訴BoF,除了保留核心日本品牌如Undercover,Facetasm等,目前選貨轉向了更為年輕的一代日本設計師品牌,如Sulvam,NeonSign。“我們最近代理了M.Y.O.B、W.I.A、Morethandope這一類相對比較年輕、亞文化、cutting-edge的,適合愛去clubbing人群的品牌,”郭焱說道。“他們看到喜歡的牌子和單品,花1000-2000元是不會猶豫的。”

出于商業的考慮,許多潮店均開發出了自有品牌,有潮店主理人透露,此類品牌的毛利率能夠高達90%,但有業內人士認為,目前國內整體文化氛圍仍然不夠成熟,暫時無法誕生對文化產生影響的潮流品牌。王秉彝也認為,當前中國市場的潮店在體量及影響力上仍有待提高。“中國潮流市場剛幼兒園畢業,到了小學水平。”王秉彝說道。

隨著潮流及時裝的界限逐漸:,加上說唱文化在中國的流行,潮流市場快速大眾化是必然的趨勢。貝恩咨詢在2017年曾預測,在價值超過5000億元的中國年輕人服裝市。?迸普季菰?%的比例,價值約為330億到350億元。

DFOInternational的負責人葉琪崢認為,中國的潮流市場進入了下一個迭代階段。“未來的潮流主要看新一代消費者喜歡什么明星,這些明星喜歡什么牌子,”葉琪崢告訴BoF:“新一代的品牌開始進入市場了,而80后能否引領潮流,還說不準。”他說道。顯然,當下的流行文化對潮牌的定義也更為廣泛,只要夠酷夠有態度,都被95后甚至00后算在潮流范疇內,因此潮流的邊際將繼續擴大。


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